Entenda o funil do e-mail marketing para planejar a jornada do seu cliente

[AngelCosta]

Sucesso na sua estratégia de e-mail marketing não se resume em pedir aos usuários para se inscreverem na sua base e em seguida enviar o máximo possível de e-mail para eles até que eles se desinscrevam. E-mail marketing é uma oportunidade única para construir um relacionamento entre a sua marca e seus leitores, uma oportunidade de contar a sua história. Se você quiser aproveitar o máximo da sua estratégia de e-mail, mude o mindset da sua empresa e pense na jornada de cada usuário até ele se tornar um entusiasta da sua marca. Diferentemente do que a maioria das empresas de hospedagem fazem evite que seu negócio somente interaja com seus clientes na hora de fazer uma primeira venda ou quando eles possuem algum problema com o seu serviço.

Dessa maneira sua função vai ser parecida com a de um guia – conduzindo a jornada dos seus usuários e auxiliando eles a evoluírem através de diferente etapas. Tenha certeza que eles estão engajados e atinjam com sucesso seus objetivos.

Vamos pensar rapidamente em como seria a jornada hipotética de um usuário que acabou de criar seu blog. É de se esperar que a jornada seja algo minimamente parecido com isso:

1. Usuário tem a ideia de criar um site, blog ou qualquer tipo de conteúdo online. Talvez nesse momento o usuário sequer saiba como criar sua página e nem sequer esteja ciente que em algum momento ele terá de fazer a hospedagem de seu site.
2. O usuário vai buscar por informações de como criar criar seu site. Nesse exercício ele provavelmente vai recorrer ao Google e encontrar uma série de opções, dentre elas opções gratuitas e que já fazem a hospedagem do seu site como o Blogger ou o Wix, mas, também fica sabendo de alternativas mais flexíveis como o WordPress, com o qual ele poderia comprar um template bastante personalizado, mas teria de fazer sua própria hospedagem.
3. Em um primeiro momento ele passa a procurar por informações sobre os melhores templates de wordpress e como fazer as configurações básicas. Em pouco tempo ele já está procurando por conteúdo com dúvidas intermediárias da configuração de um blog e recorrendo a dicas de usuários mais experientes.
4. Nesse momento o usuário começa a procurar por mais detalhes sobre a hospedagem de seu site. Ele procura por como funciona esse processo, quais as plataformas que podem lhe ajudar e começa a consultar sites falando sobre o assunto, procura conteúdo com FAQs e dicas.
5. Aqui o usuário já deve ter ouvido falar do nome de algumas empresas que vão lhe ajudar como a HostGator, UOLHost, Amazon e vários outras. Aos poucos começa a entender detalhes um pouco mais técnicos desse processo. Aqui ele também vai de ter escolher se vai optar por fazer esse processo por conta ou se vai terceirizá-lo.
6. Se optar por faze-lo esse usuário vai ter de criar uma conta em alguma dessas plataformas e fazer um série de processos até ter seu site de fato hospedado e funcionando corretamente. Ao longo desse processo ele vai ter de procurar dicas específicas sobre a sua solução de host, ver vídeos no youtube e falar com conhecidos que tem experiência na área. Nesse momento, provavelmente o usuário já confia em 2 ou 3 sites que falam sobre o assunto e alguns canais de youtube.
7. O usuário finaliza a hospedagem de seu site e ele está ativo e disponível na internet. Nesse momento o usuário pode se afastar um pouco da hospedagem e começar a pensar em outros assuntos relevantes ao seu negócio ou pelo contratário ele pode começar a procurar por opções de como deixa sua hospedagem mais barata, rápida e simples.
8. Se ele optar pela segunda opção provavelmente ele vai buscar por conteúdos mais aprofundados e de nível já ligeramente avançado. Esse usuário provavelmente vai se inscrever em alguns sites especializados para receber sempre em primeira mão dicas de hospedagem e estar por dentro das novidades e ofertas do mercado, resumidamente, vai estar constantemente imerso no assunto e fazer recorrentemente pequenos ajustes em seu sistema de host.

É extremamente importante esse exercício de entender a jornada do seu cliente e como ele vai procurar se informar ao longo dela. Sabendo disso, você consegue pensar na melhor estratégia para interagir e impactar seu usuário. Você pode pensar em elaborar conteúdo para iniciantes que possuem dicas básicas sobre o tema, montar vídeos no youtube mais aprofundados sobre o assunto, responder as dúvidas mais comuns através de postagens no seu site e montar uma newsletter para manter usuários avançados sempre a par das novidades do segmento, mais que isso, você pode criar uma jornada com um passo-a-passo de como um usuário pode fazer para melhorar a hospedagem do seu site após ele ter completado a configuração básica. Ou seja, garantir dele estar sempre envolvido no assunto.

Abaixo vamos ver de maneira um pouco mais genérica como entender a fundo a jornada do seu cliente online, independente do segmento do seu negócio.

Engajamento depende de uma jornada

E-mail marketing de sucesso não é uma ação pontual, pelo contrário, é um processo. É uma aventura que começa no preenchimento de um formulário de signup e continua através de diferentes etapas na criação de um relacionamento. Se você planeja engajar sua audiência e obter o máximo de resultados de suas ações, você precisa reconhecer as diferentes necessidades dos seus usuários em diferente momentos. Por exemplo, voltando ao exemplo de um site de hospegam pode ser que um usuário leigo queira apenas informações sobre configurações básicas, mas um usuário que já possui o seu site ativo pode querer saber como reduzir seu custo com a hospedagem do seu site.

Eventualmente seus assinantes vão se tornar clientes satisfeitos, mas é óbvio que fazer uma primeira compra não é o objetivo almejado. A jornada contínua para que você tenha uma chance de reter clientes satisfeitos e converter eles em advogados da sua marca.

Conheça seu público

Conheça sua audiência antes de começar a criar um fluxo de e-mails. Crie personas representando seus diferentes clientes – isso vai ajudar você a criar tomar melhores decisões de conteúdo. Faça a si próprio as seguintes perguntas:

• Por que alguém deveria se inscrever?
• O que vai adicionar valor para os usuários inscritos?
• Como devemos interagir com eles nas nossas peças de comunicação?

A resposta a essas perguntas vai ajudar você a estruturar suas ideias e selecionar oportunidades interessantes de conteúdo. No caso de um prestador de serviço como a UOL host é de se esperar que eles possuam alguns diferentes tipos de usuários entrando em seu site: usuários leigos e que estão procurando entender sobre o assunto de como hospedar um site; usuários experientes que conhecem do tema, mas querem entender se a UOL host é um alternativa a ser considerada para algum de seus projetos; assinantes do serviço da UOL host e que voltam para o site em busca de dicas e verificação de detalhes da sua conta.

Exclusivo para assinantes

Qual o motivo para alguém se inscrever para a sua lista de e-mail? O que você oferece para eles em troca do seu e-mail? O seu e-mail entrega valor ou é apenas um outro canal para promover os mesmos conteúdos já espalhados por diversas páginas de mídia social?

Incentive usuários a se cadastrarem para receber seu e-mail marketing oferecendo conteúdo exclusivo e ofertas especiais. Ofereça para eles coisas que ele não vão poder encontrar em qualquer lugar. Dessa maneira você vai recompensar a confiança dos seus assinantes, manter eles interessados por muito mais tempo e oferecer motivos para eles compartilharem seu conteúdo.

Relembre as metas do seu negócio

Vamos ser transparentes. O principal objetivo da sua estratégia de e-mail marketing é auxiliar seu negócio a atingir as metas que desejar. Você precisa saber quais os objetivos do seu negócios e alinhar a sua estratégia de e-mail marketing de acordo.

Estude seu negócio e defina de maneira clara o seguinte:

• Indústria
• Modelo de negócio
• Estágio de crescimento da empresa
• Objetivos do negócio

Cada uma dessas informações vai ter um impacto na estrutura no funil de e-mail marketing da sua empresa. Sempre mantenha as metas do seu negócio na cabeça quando for desenvolver a jornada do consumidor.

Crie seu próprio funil

As melhores práticas de relacionamento com o consumidor variam de empresa para empresa. A jornada dos clientes do seu negócio não necessariamente precisam ser longas como em nosso modelo de referência. Você deve se embasar em dados e na sua experiência para ajustar ele a realidade do seu negócio (afinal de contas ninguém é melhor que você para conhecer as particularidades do seu negócio/mercado). Analise seu modelo de negócio, defina sua metas e alinhe a sua estratégia de acordo.

Decide o que você espera atingir e planejar as campanhas de e-mail marketing que vão ajudar você a atingir suas metas. Evite planejar muitas tarefas – foque nas atividades principais sem o risco de ficar sobrecarregado por ter muitas coisas na sua lista de afazeres e comprometer a qualidade das entregas.

Qualidade vs. Quantidade

De acordo com estudos recentes da Fractl e Buzzstream, usuários de desinscrevem de listas de e-mail porque eles recebem muitas mensagens ou por que o conteúdo é chato e repetitivo.

O funil permite você ver de uma maneira simplificada o estágio exato de cada assinante. Você poderá focar em preparar o conteúdo correto no momento exato. Ao enviar conteúdo relevante para a sua audiência, você irá melhorar a eficácia das suas campanhas e reduzir o churn da sua lista de e-mails.

No caso novamente de um serviço de hospedagem web, que tipo de conteúdo você poderia enviar para a sua base de assinantes? Como você poderia segmentar seus assinantes para garantir de enviar apenas conteúdos relevantes? O que seria um bom conteúdo para esse tipo de usuário?

Montamos abaixo algumas possibilidades de segmentação e de comunicação:

Segmentação

Nível de conhecimento do assunto: usuários que trabalham com hospedagem e que são experientes no assuntos provavelmente merecem receber um conteúdo diferenciado de assinantes novatos e que estão ainda considerando montar seu primeiro site.

Se o usuário é assinante do serviço ou não: Você pode separar seus assinantes entre quem nunca testou seu serviço, quem já fez o free trial, quem alguma vez já pagou e que já utilizou mas por algum motive acabou deixando de ser um assinante.

Tempo: usuários que recentemente entraram no seu site ou que recentemente se inscriveram para o seu serviço provavelmente são mais valiosos que usuários que se cadastraram na sua newsletter a muito tempo.

Engajamento: Usuários que interagem mais com seu conteúdo podem receber mais e-mails que usuários que simplesmente nunca abrem suas comunicações.

Exemplos de comunicação

Notícias do segmento: Principalmente usuários experientes possuem amplo interesse em saber as novidades do segmento, os novos recursos e também o que está em alta no Mercado. Uma excelente oportunidade para você ser a fonte de conteúdo de referência para esse tipo de usuário.

Novidades da plataforma e melhorias do seu produto: Sempre deixe seus usuários cientes das melhorias da sua plataforma, quais novos recursos que eles podem aproveitar e o que mudou que pode fazer a vida deles mais fácil.

Dicas de como economizar: Para seus clientes é super importante você dar dicas de como ele podem economizar com a hospedagem de seus sites. No geral esse tipo de serviço é super sensível a preço e pequenos detalhes técnicos de configuração podem fazer seus clientes economizarem uma boa quantia.

Escolhas os KPI’s para medir seu sucesso

Profissionais de e-mail marketing de sucesso são focados em números. Coletam dados e os analisam para verificar se as suas campanhas estão gerando os resultados desejados. Mas, se você quiser utilizar números para tomar decisões melhores, você precisa saber que tipo de informação você tem de olhar.

Você pode utilizar o funil de e-mail marketing para determinar os melhores indicadores de performance – e medir o quão eficientemente você tem atingido seus principais objetivos. A estrutura clara de um funil para o seu negócio auxilia você a alinhar os KPI’s corretos para cada tipo de usuário.

Olhe para o seu funil e decida se é o número de assinantes, a taxa de clique, o número de downloads ou o retorno sobre investimento que você medir.

Leia a notícia no blog do Portal do Host